Não há dúvidas de que a Comunicação Organizacional no Brasil vem passando por um processo de grande transformação. Aos poucos, as organizações, em especial as empresariais, vêm evoluindo na busca de uma comunicação mais eficaz, dirigida e contextualizada.
É verdade que esse processo ainda é lento frente às demandas de um mercado globalizado e cada vez mais competitivo, mas os sinais são positivos. Hoje, já é comum encontrarmos empresas que buscam mapear seus stakeholders e, sobretudo, compreender suas expectativas e necessidades em termos de comunicação.
A convergência das mídias também é uma realidade para algumas empresas. Elas já perceberam que comunicar tem a ver com a criação de um clima favorável à transmissão de mensagens em duas vias, mas esse assunto é muito amplo e merece uma reflexão específica.
A bola da vez nesse momento são os Relatórios de Sustentabilidade. Cresce rapidamente o número de empresas que publicam esse tipo de material e não há dúvidas de que os relatórios são uma excelente ferramenta para a divulgação das ações e da postura sustentável adotadas pela empresa. Através deles, as empresas podem associar, de maneira permissiva e responsável, sua marca a valores socioambientais cada vez mais exigidos e valorizados pelos consumidores e pela sociedade em geral.
O que se questiona, porém, é se as empresas têm aproveitado todo o potencial que essa ferramenta oferece. Mais que uma simples prestação de contas, os relatórios devem ser encarados como instrumentos de gestão para as empresas que desejam ser efetivamente sustentáveis.
Ao estabelecer e monitorar indicadores, definir metas futuras e analisar os resultados alcançados, a empresa tem a chance de trazer a sustentabilidade para a prática de seu dia-a-dia. Por outro lado, se esse processo é feito de maneira apenas mecânica e burocrática, o relatório se torna um material ilustrativo, desconectado da prática da gestão.
Outro aspecto a ser considerado é a adoção de um modelo base para a confecção do documento. O padrão GRI é o mais reconhecido e adotado mundialmente.
É importante a adoção de um modelo para permitir o benchmarking entre diferentes organizações e também para garantir a credibilidade do material. Ao seguir um modelo, a empresa se compromete a apresentar e a discutir indicadores nos quais talvez não tenha tido um bom desempenho no período. Essa postura mostra comprometimento e tira o tom apenas de propaganda institucional que muitos relatórios e balanços costumam trazer.
Por fim, as empresas que querem comunicar sua sustentabilidade através dos relatórios precisam avaliar o perfil de seus stakeholders. Os relatórios impressos têm lugar garantido junto a alguns públicos, mas a adoção de veículos digitais e mais interativos representa uma tendência e deve ser levada em consideração. O mais importante é lembrar sempre que comunicação é uma via de mão dupla e que o dever de ser compreendido é de quem transmite a mensagem.