Relendo uma pesquisa realizada pela ABERJE, Associação Brasileira de Comunicação Empresarial, no segundo semestre de 2008, um aspecto em especial me chamou a atenção.

Ao tratar da Comunicação Empresarial com 282 profissionais de comunicação em organizações nacionais e multinacionais, a pesquisa propôs a seguinte questão: Qual a tendência da área de comunicação corporativa na sua empresa, em relação aos públicos?

Por se tratar de uma pesquisa estruturada com questões fechadas, as alternativas traziam “Trabalhar com todos de forma integrada”, com 53,2% dos respondentes ou “Trabalhar com alguns de forma segmentada”, com 43,3% dos respondentes.

Ao considerarmos o atual momento da comunicação empresarial, com a inclusão de diversos novos públicos, essa questão merece uma reflexão bastante especial.

Trabalhar a comunicação de forma integrada é, certamente, uma tendência. A sintonia no discurso interno e externo, a agilidade e a transparência na divulgação de ações e indicadores de desempenho, entre outros, são aspectos que exigem um tratamento integrado do processo comunicacional.

Porém, não de forma excludente, se torna cada vez mais importante considerar a segmentação dos muitos stakeholders da organização.

Esses públicos que impactam ou são impactados pelas organizações possuem diferentes demandas por informação e características bastante particulares.

Ao acessar, por exemplo, o site de uma determinada empresa, uma ONG ambientalista busca conhecer, com detalhes, os impactos que essa organização pode causar na região e como trabalha para minimizá-los. Já um líder comunitário, ao visitar o mesmo site, procura saber quais as ações que a empresa promove visando o bem-estar e a inclusão das comunidades envolventes. Clientes querem informações acerca dos produtos e serviços. Estudantes buscam oportunidades profissionais. Enfim, inúmeras são as demandas.

Se tentarmos identificar um perfil comum para esses públicos, a tarefa fica ainda mais difícil, pois estaremos possivelmente tratando com pessoas de diferentes formações culturais e profissionais, diferentes perfis cognitivos, diferentes experiências com o ciberespaço, entre outros.

Sendo assim, não podemos considerar comunicação integrada e comunicação segmentada como atuações excludentes, mas sim como diferentes momentos de um mesmo processo.

Cabe aos comunicadores identificar maneiras “integradas” de atingir os diversos públicos de maneira “segmentada”, respeitando assim seus interesses e particularidades.